Croissance du marché végétal : quels sont les moteurs ?

Comment les marques ont-elles réussi à tirer profit de la croissance du marché végétal ?

Si, il y a quelques années, les marques alimentaires ont mis du temps à intégrer des gammes biologiques dans leur portefeuille de produits, elles ont plus rapidement réagi face à la montée des gammes végétales. Dès 2015, les marques ont saisi l’opportunité que représentait le marché du végétal, en forte croissance depuis. Plus réactives que jamais et à l’affût des dernières tendances, elles proposent de plus en plus de références pour se faire une place au soleil.

Selon le l’institut d’études Xerfi, le marché végétarien et vegan enregistre un chiffre d’affaires en hausse de 24% en GMS pour 2018 (soit 380 millions d’euros).

Pourquoi une telle croissance du marché végétal ? Grâce à leurs gammes végétales, les marques ont trouvé un moyen de restaurer la confiance des consommateurs, devenus plus méfiants suite aux nombreuses crises alimentaires françaises. Les marques alimentaires y ont aussi vu, comme lors de l’essor du bio, un moyen de diversifier leur offre. De niche à tendance de société, les produits végétaux ont fait du chemin. Les végétariens et vegans ne représentent aujourd’hui que 2,5% de la population française. Pourtant, le marché végétal est en plein boom, poussé notamment par 34% des français étant flexitariens.

Alors, comment les marques ont-elles réussi à se faire une place sur ce marché de plus en plus concurrentiel ? Et quels ont été les segments porteurs de croissance du marché végétal ?

 

Les boissons végétales

Ce marché est considéré comme mature, et suit une croissance stable chaque année.  Une des raisons principales du succès des laits végétaux est notamment la méfiance vis-à-vis du lait de vache en France. En effet, les nombreux scandales liés au lait de vache ont fait chuter sa consommation en France. Contamination à la salmonelle ou encore vache folle, pour ne citer que les événement les plus connus, les français ont cherché des alternatives.

Les acteurs historiques de ce segment ont réussi à maintenir leur hégémonie. Bjorg, un des pionniers de la boisson végétale en France, reste le leader de ce segment avec plus de 50% des parts de marché. Les MDD tirent aussi leur épingle du jeu en atteignant plus de 25% des parts de marché. Alpro, la marque récemment entrée dans le giron de Danone, réussit à s’octroyer environ 13% des parts de marché du secteur. Les boissons végétales continuent cependant d’attirer de nouveaux entrants, à l’instar de Natural Addicts. La marque de snacking a en effet choisi d’investir ce marché rentable avec pour objectif d’occuper 20 à 25 % du marché total d’ici quelques années.

Par ailleurs, les boissons végétales sont longtemps restées cantonnées au soja, bien qu’aujourd’hui les offres se soient diversifiées. Le soja est aujourd’hui accusé d’être un perturbateur endocrinien, dont la culture est un fléau environnemental par l’utilisation d’OGM ou encore de glyphosate comme pesticide.

Les boissons végétales ont donc envahi les rayons car les marques étendent généralement leurs gammes à plusieurs types de « laits » végétaux. Les consommateurs ont donc de nombreuses alternatives végétales pour remplacer le lait de vache. Ces options sont de plus en plus accessibles, notamment en GMS. En 2018, les boissons à base de coco et d’avoine étaient les plus en vogue.

 

L’ultra frais végétal

Aujourd’hui, seulement 1/4 des français consomment de l’ultra frais végétal. Mais, il ne fait aucun doute que ce marché va gagner de l’importance au cours des prochaines années. L’année dernière, le marché suivait une croissance de 45% de lancements de nouveaux produits. Ce marché enregistre une forte hausse de plus de 10% entre 2017 et 2018.  

Le marché de l’ultra frais végétal, encore à ses balbutiements, compte aujourd’hui un nombre toujours plus important d’acteurs. Les leaders traditionnels du marché ont dû céder une partie de leurs parts de marché à ces nouveaux entrants toujours plus innovants. En effet, l’arrivée massive des marques distributeurs, des grands groupes industriels ainsi que des startups spécialisées dans l’alimentation végétale ont bouleversé le marché de l’ultra frais végétal.

La plus forte dynamique de ce marché reste tout de même les nombreuses innovations des marques cherchant à séduire les consommateurs avec de nouveaux goûts. Si les desserts au soja ont ouvert la voie de l’ultra frais végétal, c’est aujourd’hui la coco qui a la cote et envahit les rayons des GMS. Andros, Michel et Augustin, Charles & Alice, The Coconut … Tous ont succombé au goût phare de cette année. Le végétal, segment alternatif aux produits laitiers traditionnels, a donc permis de redynamiser le secteur de l’ultrafrais.

 

Le traiteur végétal

Le segment traiteur végétal a beaucoup participé à la croissance du marché végétal. Les marques françaises ont investi en masse le marché avec des galettes végétales et les produits “traiteurs” végétariens. Ce choix semble pertinent étant donné qu’en 2018, selon LSA Conso, la fréquence d’achats du traiteur végétal atteignait 5 actes par an. Les marques comme Herta, Fleury Michon ou Marie, ont notamment lancé des options végétales. L’objectif ? Proposer à leurs consommateurs une alternative à leurs produits carnés. Herta, depuis le lancement de sa gamme Le Bon Végétal, parvient à rester leader du marché en maintenant plus de 25% de part de marché, devant les marques distributeurs. Pour autant, ce marché continue d’attirer de nouveaux entrants, qui ont senti le potentiel d’une telle gamme dans leur portefeuille. Bonduelle rejoint plus tardivement le marché en 2018 avec sa gamme Vegissimmm. Le géant de l’agroalimentaire entend bien séduire les flexitariens et végétariens avec cette gamme.  Celle-ci met à l’honneur le légume, sous la forme de produits consommés dans un régime omnivore.

De plus, sur ce marché, les marques veulent davantage jouer sur la naturalité. En effet, la majorité les produits développés pour le marché français ne cherchent pas à ressembler à de la viande mais simplement se poser comme une option végétarienne.

 

Le végétal surgelé

Depuis quelques années, le marché du surgelé peine à séduire les consommateurs. La cause du fort recul de la consommation des produits surgelés ? Le scandale alimentaire de 2013 l’est en grande partie. La présence de la viande de cheval dans les produits carnés, a fortement fait chuter les ventes. Certains types de produits surgelés, notamment les « entrées de gamme », ont aussi mauvaise presse et participent à une mauvaise considération de ces produits.

Selon le cabinet Xerfi, ces tendances sont vouées à s’inverser. En effet, il prévoit même une hausse de 2,5% en 2019 des ventes de produits surgelés. Les consommateurs sont aujourd’hui réticents d’acheter des produits trop transformés. Les marques cherchent donc à revoir leurs offres de façon plus saines et naturelles. Le surgelé regagne du terrain, et participe à la croissance du marché du végétal.

Afin de dynamiser le marché, les marques du secteur cherchent à faire monter leurs produits en gamme. Pour gagner la confiance des consommateurs et suivre la montée du flexitarisme, elles ont souhaité proposer des alternatives à la viande pour simplifier l’accès à l’alimentation végétale. Bonduelle, Picard, ou encore marques distributeurs, de nombreux acteurs ont lancé de nouvelles gammes végétariennes et vegans en version surgelée. L’objectif des marques du secteur est aujourd’hui de proposer des produits plus sains et simples. Les compositions sont revues et contiennent moins d’additifs et conservateurs.

De nouveaux acteurs continuent d’entrer sur le marché, à l’instar d’Hari & Co. La jeune startup a levé plus de 2 millions d’euros pour lancer sa gamme de légumineuses sous toutes les formes. Pour la marque, la priorité est de jouer sur des produits peu transformés et la gourmandise du végétal. Pour gagner la confiance des consommateurs déçus et méfiants des gammes surgelées, la marque a bien compris que la transparence était le mot clé.

 

Aujourd’hui, une forte croissance du marché du végétal. Et après ?

Au regard de la montée du flexitarisme en France, il semble que les produits végétariens et vegans continuent de gagner en popularité auprès des consommateurs. Ces produits sont jugés comme plus plus sains, et rentrent davantage dans les valeurs des nombreux adeptes du “mieux manger”

Si, le végétarisme et le véganisme touchent encore une petite part de la population française, leur proportion augmente chaque année. Les marques, en proposant des gammes végétales, ne cherchent pas uniquement à séduire ces niches. Les flexitariens sont aussi un segment très recherché par ces marques. La volonté est de développer des produits convenant à des consommateurs à la recherche de produits à base de protéines végétales.

Il semble donc probable que les produits végétariens et vegans continuent à gagner du terrain par la suite. Pour les deux prochaines années, l’institut Xerfi anticipe une hausse annuelle moyenne de 17% pour ce marché. Xerfi prévoit donc que cette croissance du marché végétal représente plus de 600 millions d’euros pour les prochaines années. Cette hausse attendue est notamment liée au gain en visibilité et l’accessibilité de ces produits. La présence accrue en GMS permet à ces marques d’être plus exposées. En effet, n’oublions pas qu’aujourd’hui 70% des français font leur courses en grandes surfaces.

 

Sources des données chiffrées

Les produits végétaux s’orientent vers plus de simplicité – LSA Conso

Ultrafrais : les références végétales envahissent le linéaire – LSA Conso

Quel potentiel pour les produits végétariens et vegans ? – LSA Conso

Solène Duvivier
Actuellement Business Developer chez Vegg'up, je m'intéresse de près à l'alimentation végétale et aux habitudes flexitariennes depuis 2 ans.

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