Marques alimentaires : les défis stratégiques de demain

De nouveaux défis stratégiques à relever pour les acteurs de l’industrie agroalimentaire


Les marques alimentaires l’ont bien remarqué ces dernières années : les consommateurs sont plus attentifs que jamais aux caractéristiques des produits qu’ils achètent. Aujourd’hui bien plus éclairés et éduqués aux enjeux, tant sur le point environnemental que sociétal, les consommateurs cherchent de l’information. Il n’est plus question de se focaliser seulement sur le produit acheté. Les entreprises doivent pour convaincre avoir une démarche RSE claire, et intégrer toutes les parties prenantes dans celle-ci.

Dans un contexte de valorisation du « Moins, mais mieux », les marques alimentaires ont dû adapter leur stratégie à la demande des consommateurs, désireux de consommer plus durablement. Les consommateurs, très méfiants, ne cherchent plus seulement à surveiller la composition des produits achetés. Ils cherchent aussi à adhérer à la vision de l’entreprise. Juste rémunération des producteurs, utilisation de pesticides, provenance des produits … Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus par impulsion. Les actes d’achat sont issus d’une réelle réflexion sur les valeurs qui l’animent.

Dans ce contexte, quels sont les nouveaux défis des marques alimentaires ? Comment réussissent-elles à aligner les nouvelles exigences des consommateurs à leur stratégie ?

 

Des emballages plus durables et une diminution de leur utilisation

 

Les emballages : un sujet épineux qui revient de plus en plus fréquemment dans les actualités. Véritable fléau environnemental, le plastique contamine et empoisonne la faune et la flore. La pollution est telle que nous avons même assisté à la création d’un « septième continent », une île de plastique géante dans le Pacifique.

Face à cette urgence écologique, les marques alimentaires cherchent aujourd’hui des solutions pour réduire leur empreinte carbone. En effet, l’industrie agroalimentaire est particulièrement soumise à une pression de la part des autorités et des consommateurs, de plus en plus concernés par la question des emballages. Cette industrie est la plus gourmande en emballages, notamment dans le cadre du conditionnement des produits.

A titre d’exemple, les marques proposant un service de livraison de plats à domicile rencontrent un véritable problème dans la gestion de leurs déchets. Assiettes, couverts, sacs, … L’enjeu de ces marques vient surtout du caractère unique pour l’utilisation de ces produits. Les marques de ce marché en ont cependant conscience et cherchent des solutions durables. A court terme, la solution semble se trouver dans le recyclable : couverts en bambous, sacs en papier, ou encore plastique végétal. Et pour aller plus loin, pourquoi pas de contenants réutilisables consignés ?

L’exemple de Juste Bio

Côté marques alimentaires, nous avons aussi pu observer cette volonté de diminuer la consommation de plastique. Cette ambition se reflète autant pour le processus de production que la commercialisation des produits. Comment offrir une expérience d’achat 100% responsable à ses consommateurs ? La réponse est simple : distribuer en vrac. Le vrac est aujourd’hui très développé pour les produits secs (pour des raisons de conservation). Les consommateurs se tournent volontiers vers cette pratique, pour d’autres produits également. C’est d’ailleurs la stratégie choisie par Juste Bio, une marque d’Un Air d’Ici, distribuant ses produits secs biologiques en GMS sous la forme de silos. Les seuls contenants utilisés par la marque ? Des sachets en plastique végétal compostable. Plus qu’une stratégie marketing, la marque nous a communiqué sa volonté d’étendre son engagement à son processus de production. Juste Bio a donc investi dans une usine propre à Carpentras, ne nécessitant aucun emballage polluant. Pas d’exception : les contenants sont soit biosourcés, soit cartonnés.


Devenir plus responsable en contrôlant la provenance et en consommant local

Suite aux nombreux scandales alimentaires de ces dernières années, notamment ceux des industries laitières et de la viande par exemple, les français désirent aujourd’hui avoir une vision claire de la provenance de leurs produits. Les crises qui ont suivi ces scandales ont alimenté la méfiance des consommateurs. Ils voient dans le manque de transparence une volonté de masquer certaines pratiques contestables des entreprises. En effet, beaucoup de consommateurs estiment que les marques ne fournissent pas assez d’informations sur leur approvisionnement et leur processus de production, notamment sur le packaging des produits.

L’exemple de Priméal

Aujourd’hui, beaucoup de marques valorisent dans leurs politiques RSE un contrôle de la provenance de leurs produits. En effet, les matières premières issues de l’approvisionnement sont le reflet de l’engagement des marques à toutes les étapes de la production. A titre d’exemple, Priméal, notre partenaire actuel dans le cadre d’une campagne sur l’application, a d’ailleurs choisi de mettre à la disposition de ses clients un contenu informatif détaillé sur ses matières premières. En effet, la marque a choisi de communiquer sur ses produits en dévoilant toutes les caractéristiques de ceux-ci. A travers des contenus interactifs, la marque ne laisse aucune part de doute à ses clients. De plus, Priméal a choisi de faire preuve de transparence en dévoilant tous ses processus de production, pour tous les produits commercialisés. De cette façon, l’entreprise affirme ses engagements, et donne de l’information à ses consommateurs, pour notamment le faire adhérer à sa vision.

Juste rémunération des producteurs, valorisation du produit en France, circuits courts, … Les entreprises ont donc cherché à aller plus loin en endossant un vrai rôle sociétal dans le cadre de leurs activités. De plus, en contrôlant davantage l’origine des produits, les marques alimentaires maîtrisent aussi mieux la qualité des produits commercialisés en fin de chaîne. C’est notamment pour cette raison que le bio a eu un fort succès. Le label offre un gage de qualité aux consommateurs qui ont la sensation de mieux maîtriser le contenu de leur assiette et leur impact sur l’environnement.

 

La communication digitale

Aujourd’hui, il semble impensable pour les marques alimentaires de ne pas utiliser les réseaux sociaux comme canaux de communication. En effet, ne pas prendre la parole sur ses outils digitaux paraît être un pari risqué. Si une marque n’affirme pas ses engagements et sa position, elle peut alors perdre la maîtrise de son image de marque. Rien n’est plus dommageable pour une entreprise que de ne pas surveiller sa e-réputation.  et de ne pas répondre aux critiques faites par ses détracteurs. 

Sur le marché de l’alimentation végétale en particulier, la réputation des marques est un enjeu vraiment crucial. Ce marché est en forte croissance depuis ces dernières années. Ce boom a notamment amené beaucoup de marques à élargir leurs portefeuilles de produits. En effet, le marché du végétal compte de plus en plus d’acteurs, et la concurrence s’intensifie. Dans ce contexte, il est essentiel pour les marques de créer de la préférence de marque. 

Triballat Noyal

C’est notamment l’un des enjeux de la marque phare de l’alimentation végétale, Triballat Noyal. Le groupe, qui enchaîne les innovations produits à base de soja depuis sa création, est un véritable précurseur du marché végétal, et a longtemps dominé le marché. Avec ses deux marques emblématiques Sojasun et Sojade, l’entreprise a réussi à rester un acteur important sur les différents segments du marché (boissons végétales, ultra frais végétal, traiteur végétal, etc.). Avec l’intensification de la concurrence, l’entreprise nous a notamment partagé sa volonté de gagner en proximité avec ses consommateurs. En effet, Triballat Noyal ne veut pas uniquement satisfaire une demande, mais bien inclure dans sa stratégie d’innovation davantage de co-création de produits avec ses clients. 

Les canaux de communication traditionnels (comme les réseaux sociaux) sont des leviers puissants pour véhiculer un message. Les marques alimentaires cherchent aujourd’hui à multiplier les points de contact pour partager leurs valeurs et informer sur leurs engagements. Les clients sont aussi davantage à la recherche d’une relation exclusive avec les marques. Celles-ci multiplient d’ailleurs les actions pour leur apporter une réelle valeur ajoutée, en plus des produits achetés. Les entreprises doivent tout de même veiller à ce que les actions mises en place soient cohérentes avec leurs missions. En effet, par exemple, peut-on imaginer la marque Coca-Cola faire une campagne de lutte contre le diabète ? 

 

Avoir une stratégie qui reflète de nouveaux enjeux 

Plus qu’un simple outil de gain de notoriété, les engagements des marques sont le miroir de la stratégie qu’a choisi d’adopter la marque pour répondre à la demande de ses consommateurs. En effet, aujourd’hui les clients cherchent à adhérer à une vision portée par une marque. Le plan RSE est bon bon indicateur pour connaître les valeurs et engagements des entreprises. Cependant, les actions mises en place doivent être cohérentes avec ce plan, et porteuses de sens.

Il est parfois difficile de dissocier les entreprises réellement engagées et celles faisant du green washing. La seule façon de convaincre ses clients restent donc une totale transparence tout au long du processus de production. Les consommateurs ne choisissent pas les marques pour se donner bonne conscience ; ils les choisissent parce qu’ils en partagent les valeurs et qu’ils s’y identifient.

Solène Duvivier
Actuellement Business Developer chez Vegg'up, je m'intéresse de près à l'alimentation végétale et aux habitudes flexitariennes depuis 2 ans.

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