Emergence du végétal : qu’ont apporté les marques aux flexitariens ?

Analyse de 5 produits développés par les marques alimentaires pour répondre au flexitarisme

 

Bonne nouvelle pour les consommateurs souhaitant passer à une alimentation plus responsable : les produits 100% végétaux sont partout ! Si ces dernières années nous avons assisté à un passage progressif vers le bio, il semble aujourd’hui nécessaire de noter une progression vers le végétal également. La forte augmentation du nombre de flexitariens en est l’explication. Besoin de transparence, de confiance et de produits sains, les attentes des consommateurs évoluent et les marques ont dû adapter leur produits et leurs processus de production en conséquence.

Quels sont les produits populaires aujourd’hui ? Tout simplement, des produits alimentaires plus simples et moins transformés. Des géants de l’agroalimentaire aux petites marques qui émergent sur le segment, toutes les marques développent une gamme de produits végétaux pour suivre cette nouvelle tendance de fond. Les marques investissent des budgets importants en R&D pour pouvoir trouver les produits innovants pour se différencier sur ce marché devenu très compétitif.

Chez Vegg’up, nous suivons de près l’évolution du marché flexitarien. Nous vous proposons donc d’analyser 5 types de produit développés dans une optique flexitarienne qui ont bouleversé le marché de l’agroalimentaire.

 

Les « laits » végétaux

Il y a encore quelques années, peu d’alternatives au lait de vache étaient présentes dans nos rayons. En effet, si les boissons végétales existent depuis de nombreuses années, elles sont longtemps restées cantonnées au « lait » de soja. Les distributeurs référencent aujourd’hui de nombreuses marques et les consommateurs ont toujours plus de choix pour trouver des alternatives au lait traditionnel. Ce type de produit est en plein essor et représente même un marché d’environ 128 millions d’euros.

Pourquoi ça marche ?

De nombreux sujets ont terni l’image des produits laitiers en France. Prise en compte de la condition de vie des vaches laitières, lait contaminé à la salmonelle, ou encore allergies alimentaires, le lait de vache a perdu en popularité. Dans ce contexte, les flexitariens ont beaucoup augmenté leur consommation de boissons végétales. En effet, celles-ci sont moins gourmandes en eau, et nécessitent moins d’espace pour être produites. De nombreuses marques ont rejoint ce marché très concurrentiel, des grandes multinationales aux nouveaux arrivants : Bjorg, Alpro, Provamel ou encore La Mandorle.

Les boissons végétales ont aujourd’hui différentes bases, comme le quinoa ou la noisette. Loin d’être moins gourmandes que le lait de vache, ces boissons se sont déclinées en de nombreuses variantes. « Lait » végétal aromatisé au chocolat ou encore mélangé à un jus de fruit, ces boissons cherchent à séduire un large panel de consommateurs. Des marques telles que Bonneterre ou encore St Hubert proposent des gammes aromatisées qui visent un segment de consommateurs à la recherche de gourmandise.

Et après ?

Pourquoi ne pas imaginer des “laits” de légumineuses ? C’est notamment le pari de la société française Roquette, qui envisage de lancer sur ce marché en plein essor une gamme de “lait” de pois. Ce type de produit a de nombreux avantages, il est non seulement très riche en protéines végétales mais il est aussi respectueux de l’environnement car nécessite peu de ressources.

 

Les “yaourts” végétaux sans soja

Si les yaourts végétaux existent depuis plusieurs années, il n’empêche que la composition était majoritairement à base de soja. Cependant, le soja a subi quelques critiques ces dernières années : produit contenant des OGM, perturbateurs endocriniens ou encore cause de déforestation. Cependant, certaines marques misent toujours sur cette plante dans leurs desserts, en choisissant notamment d’aromatiser les produits aux goûts d’autres “laits” végétaux. L’objectif est donc de rapprocher ces produits aux nouvelles offres qui entrent sur le marché.

De nouveaux produits, à base d’autres types de “laits” végétaux ont investi le marché du “yaourt” végétal. Des marques telles que Andros ou encore les Petites Pousses ont choisi de mettre l’amande ou encore la noix de coco à l’honneur.

Pourquoi ça marche ?

Ces desserts ont pour vocation de devenir une alternative aux yaourts traditionnels et à base de soja. Les consommateurs ont davantage de choix aujourd’hui vis-à-vis des goûts et arômes pour ces “yaourts”. Qu’ils soient natures ou aromatisés, ces produits permettent aux consommateurs de mettre plus de végétal dans leur alimentation, avec des produits moins gras donc plus sains.

Et après ?

Dans l’alignement avec les nouveaux “laits” végétaux développés, il semble possible d’imaginer tout type de goût pour ces desserts. Les nouveautés ne manquent pas, notamment sur le marché américain, où le “yaourt” à base de noix de cajou a été lancé par Vega. Produit végétal le plus riche en protéines, aucun doute que ce type de produits et d’autres déclinaisons arriveront prochainement sur le marché français.

Les « steaks » végétaux

Aurait-on pu imaginer, il y a quelques années, que des marques telles que Herta et Bjorg seraient en concurrence sur un même marché ? Qui plus est celui des galettes végétales ! Ces produits ne sont plus réservés aux végétariens, et séduisent de plus en plus de flexitariens pour remplacer les protéines animales lors des repas en tant qu’alternative à la viande.

Pourquoi ça marche ?

Avec l’émergence du flexitarisme, le recul de la consommation de viande va de pair. Les explications de ce recul sont nombreuses : santé, environnement, bien-être animal, … Autant de raisons de trouver des substituts à la viande tout en continuant à se faire plaisir. Si hier un burger sans viande était quasi-introuvable, les options végétariennes sont partout aujourd’hui ! Les galettes végétales ont envahi les rayons et comptent plus d’une centaine de références.

Contrairement aux steaks traditionnels, les steaks végétaux peuvent avoir des textures, goûts et compositions très variées. Les « steaks » végétaux n’ont plus rien à envier à leur homologues carnés, et peuvent les remplacer dans tous les plats.

Et après ?

Certains consommateurs sont très attachés à la consommation de viande. Il peut-être difficile pour les marques du marché végétal de les toucher. Une marque américaine, Impossible Foods, a trouvé comment atteindre ce segment. Pas question de montrer que le produit est végétal. La marque joue surtout sur l’aspect et le goût similaire à de la viande. La communication d’Impossible Foods est donc plus tournée vers des consommateurs peu sensibilisés à l’alimentation végétale.

 

Les algues comestibles

Avec l’émergence du végétal, les légumes de la mer commence à gagner du terrain en France. Certaines marques, comme Priméal par exemple, cherchent aujourd’hui des moyens de rendre les algues comestibles plus attractives. En effet, celles-ci ont encore une image de produits peu ragoûtants et à prendre dans le cadre de cures, ponctuellement. A ce jour, la consommation reste encore marginale. Chaque année, les français consomment environ 1 kg d’algues par personne, souvent sous la forme d’additifs.

Pourquoi ça va marcher ?

Les nombreuses vertus des algues attirent de plus en plus d’adeptes. De fait, celles-ci ont une forte teneur en protéines végétales, minéraux et vitamines. Le principal avantage d’intégrer les algues à l’alimentation quotidienne se trouve dans les nombreux bienfaits de celles-ci. Dans le cadre de régimes à carences, les algues sont privilégiées pour leur apport en nutriments.

Si aujourd’hui, elles sont encore majoritairement consommées sous forme de gélules, de nombreux modes de consommation se développent en magasins spécialisés, et même en GMS. Algues fraîches, sèches ou en poudre, elles se déclinent sous différentes formes pour faciliter leur usage et l’intégration dans l’alimentation quotidienne.

Et après ?

Aujourd’hui, une algue commence à gagner de l’importance sur le marché français : la spiruline. Les français a la recherche de produits sains ont été séduits par cette algue, dont les bienfaits sont nombreux. La spiruline est beaucoup commercialisée sous la forme de poudre. Cependant, un nouveau produit va apparaître sur le marché et va révolutionner le mode de consommation des algues. En effet, la marque Algama a choisi de valoriser l’algue dans différents produits comme une boisson à base de Spiruline, et une mayonnaise à base de farine de micro-algues. L’objectif est de faciliter la consommation de ces produits de la mer, et de profiter de leurs bienfaits. 

Des alternatives aux pâtes, plus saines

Qui aurait cru, il y a quelques années, que les marques de pâtes seraient en concurrence avec des marques commercialisant traditionnellement des légumes ? Si les pâtes sont un marché de plus de 574 millions d’euros en France, ce produit a quand même essuyé quelques critiques dernièrement. L’aspect digeste et l’émergence du « sans gluten » ont influencé ce marché. De nombreuses compositions ont vu le jour sur ce marché, notamment les pâtes à base de maïs ou encore de riz. Aujourd’hui, c’est au tour des pâtes de légumes. Elles ne sont pas seulement un moyen de faire manger des légumes aux enfant, mais bien un accompagnement en tant que tel.

Pourquoi ça marche ?

Ces pâtes connaissent un véritable succès auprès des consommateurs.  Les flexitariens notamment sont à la recherche de produits plus riche en produits végétaux et plus sains. Elles sont souvent 100% à base de légumineuses. Ces pâtes sont donc moins riches en sucre et plus riches en protéines que leurs homologues.

De plus, ces gammes de produits secs sont commercialisées par des marques présentes en GMS, comme Jardin Bio de Lea Nature ou Bonduelle avec Légumiô. Ces produits sont donc facilement accessibles pour les consommateurs. La compétition s’est récemment intensifiée sur le marché avec notamment l’arrivée des pâtes aux légumineuses de la multinationale Barilla.

Et après ?

Aujourd’hui, la majorité des gammes des marques sont composées des mêmes bases comme les pois chiches ou les lentilles corails. La marque américaine Explore Cuisine a innové sur ce marché. En effet, la marque a développé des pâtes préparées à base d’haricots noirs, du jamais vu encore en France. Les possibilités de goûts et textures sont encore nombreux, et les innovations sur ce produit sont loin d’être terminées.

 

Finalement, quelle est la conséquence de l’émergence de ces produits alternatifs aux produits industriels traditionnels consommés par les français ?

Avec ces différentes nouveautés développées dernièrement, certaines marques ont vu de nouveaux enjeux apparaître. Les anciennes dynamiques qui reposaient sur de la concurrence intra-sectorielle sont aujourd’hui plus floues.

L’augmentation du nombre de flexitariens a offert à certaines marques de nouvelles opportunités de marché. En effet, les gammes développées ne sont aujourd’hui plus seulement séparées par type de produit. De nouveaux segments sont créés en même temps que le lancement d’innovation alimentaires. A titre d’exemple, si hier Bonduelle était uniquement sur le segment des légumes et Barilla celui des pâtes alimentaires, ils se retrouvent aujourd’hui sur un marché intermédiaire, celui des pâtes aux légumineuses.

Les équilibres sont donc bouleversés. Certains acteurs, leaders de leur marché, sont en concurrence avec de nouveaux entrants donc les produits sont totalement différents. Ceux-ci doivent donc en permanence surveiller le marché de l’alimentation végétale pour pouvoir s’aligner rapidement sur de nouvelles gammes.

De plus, l’arrivée de produits alternatifs et plus sains affectent certaines industries traditionnelles en France. Par exemple, l’industrie laitière trouve aujourd’hui des produits de substitution avec les “laits” végétaux. N’ayant pas les ressources nécessaires, il est difficile pour ces acteurs de s’aligner sur la tendance des produits 100% végétaux.

Solène Duvivier
Actuellement Business Developer chez Vegg'up, je m'intéresse de près à l'alimentation végétale et aux habitudes flexitariennes depuis 2 ans.

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